汽車(chē)廣告語(yǔ)用詞和翻譯要求
汽車(chē)自 19 世紀(jì)末誕生以來(lái)，已有120 多年歷史，汽車(chē)廣告也應(yīng)運(yùn)而生。百年發(fā)展歷程、高昂的價(jià)格對(duì)汽車(chē)廣告提出了高要求。在有限的時(shí)間與空間中通過(guò)簡(jiǎn)明恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言推銷(xiāo)汽車(chē)，廣告語(yǔ)成敗對(duì)汽車(chē)宣傳有重要影響。 所以一些汽車(chē)公司對(duì)此類(lèi)文本的重視程度也非常之高，這類(lèi)文本的翻譯也非常挑戰(zhàn)語(yǔ)言服務(wù)人士的翻譯技巧和文字功底，價(jià)值也更大一些。今天我們來(lái)了解以下汽車(chē)廣告語(yǔ)的用詞特點(diǎn)，翻譯要求并列舉了一些經(jīng)典的廣告語(yǔ)翻譯供小伙伴學(xué)習(xí)。
汽車(chē)廣告語(yǔ)的用詞特點(diǎn)
1. 詞匯特點(diǎn) - 簡(jiǎn)單生動(dòng)?！皬V告英語(yǔ)在用詞方面與普通英語(yǔ)有著較大的區(qū)別”。為達(dá)到預(yù)定的 宣傳效應(yīng)，廣告詞語(yǔ)要突出重點(diǎn)、簡(jiǎn)明扼要。英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中，簡(jiǎn)單的名詞、短小的動(dòng)詞、生動(dòng)的形容詞、親切的人稱(chēng)代詞以及吸引眼球的新穎詞較常使用，達(dá)到簡(jiǎn)單生動(dòng)又聯(lián)系生活的效果。
例如:
(1) Baseball，hot dogs，apple pie，and Chevrolet ( Chevrolet) ．
(2) Think．Feel．Drive． ( Subaru)
(3) At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls － Royce comes from the electric clock． ( Rolls－Royce)
(4) Your next car. (Chrysler)
(5) Piston engines go boing (x7) ． But the Mazda goes hmmmmmmmm. (Mazda 1973)
(1) 例前三個(gè)名詞都是美國(guó)文化代表，將 Chevrolet 置于第四個(gè)位置正 體現(xiàn)了其品牌代表性;
(2) 例幾個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單、大眾熟識(shí)的動(dòng)詞精確傳達(dá)了 Subaru 希望帶給消費(fèi)者的感受;
(3) 例雖用了 loudest 一詞，但反襯出了 Rolls－Royce 的噪聲極其微小;
(4) 例使用第二人稱(chēng)拉近了生產(chǎn)商與消費(fèi)者 之間的距離，顯得更為親切;
(5) 例前后兩個(gè)具有創(chuàng)新性的擬聲詞 boing (x7) 與 hmmmmmmmm 不僅生動(dòng)形象，而且形成反差，突出了 Mazda 的優(yōu)勢(shì)。
從以上解讀可以看出，英語(yǔ)汽車(chē)廣告語(yǔ)中雖沒(méi)有用大詞、難詞，但簡(jiǎn)單 生動(dòng)的詞語(yǔ)已清楚明了展現(xiàn)了不同汽車(chē)品牌的特質(zhì)，不僅與消費(fèi)者生活息息相關(guān)，又達(dá)到了理想的宣傳效果。
2. 句法特點(diǎn) - 簡(jiǎn)短、祈使與疑問(wèn)。英語(yǔ)汽車(chē)廣告語(yǔ)中，常使用短小精悍、突出重點(diǎn)的簡(jiǎn)單句，省略次要部 分，給人遐想空間。而且，“廣告的功能之一為勸說(shuō)功能( function of persuasion) ，即勸使消費(fèi)者心動(dòng)，采取消費(fèi)行動(dòng)”。祈使句正是實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)功能的不 二之選，形成強(qiáng)大號(hào)召力。此外，英國(guó)學(xué)者 Greg Myers 曾提出，疑問(wèn)句如同祈使句意味著對(duì)讀者直接說(shuō)話，通常被視為需要作出反響，就像電話響了需要回話一樣，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題進(jìn)行思考。
例如: (1) Shift the future. ( Nissan)
(2) Drive your way. ( Hyundai)
(3) What will you do with all the money you save? ( Toyota，1980s)
(4) Have you driven a Ford…latterly? ( Ford)
(1) (2) 兩例既是簡(jiǎn)單句又是祈使句，讓消費(fèi)者輕松記住廣告語(yǔ)，也達(dá)到了良好的勸說(shuō)功能；
(3) (4) 兩例為疑問(wèn)句，且使用了人稱(chēng)代詞，以問(wèn)答形 式拉近了與消費(fèi)者距離，引發(fā)消費(fèi)者思考。英語(yǔ)汽車(chē)廣告語(yǔ)的句法特點(diǎn)與 詞匯特點(diǎn)類(lèi)似，以“簡(jiǎn)”為主，結(jié)合祈使句、疑問(wèn)句等不同形式，清楚簡(jiǎn)明地 傳達(dá)汽車(chē)的品牌含義，表達(dá)鮮明。
3． 修辭特點(diǎn) - 多樣修辭。廣告語(yǔ)要新穎獨(dú)特、具有創(chuàng)新性，發(fā)揮語(yǔ)言本身豐富的想象力與創(chuàng)造力。廣告語(yǔ)中常用修辭，在于修辭本身的吸引力，借此達(dá)到形象生動(dòng)、讓人過(guò)目不忘的目的。英語(yǔ)汽車(chē)廣告語(yǔ)中，比喻、擬人、仿擬、押韻、對(duì)偶、雙關(guān)、 擬聲等都有很強(qiáng)的可讀性，讓讀者身臨其境。
例如: (1) Like a rock． ( Chevrolet Trucks)
(2) They will stay on the job longer than most employees( Volvo) ．
(3) Where there is a way，there is a Toyota( Toyota) ．
(4) Major motion，from Nissan( Nissan) ．
(5) Bigger in Texas，better in a Dodge． ( Dodge)
(6) Chevrolet，building a better way ( to see the USA) ．
(7) Zoom，Zoom，Zoom( Mazda) ．
以上7 例呈現(xiàn)了7 種修辭，使每個(gè)汽車(chē)品牌的特質(zhì)明朗化。如：
(1) 例如將 Chevrolet Trucks 比喻成 rock，傳達(dá)了其堅(jiān)實(shí)硬朗的特質(zhì);
(2) 例套用大眾熟識(shí)的諺語(yǔ)“Where there is a will，there is a way”，這種仿擬不僅新穎有趣， 而且朗朗上口;
(3) 例三個(gè)擬聲詞，生動(dòng)貼切，給人真實(shí)感。修辭運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)給人帶來(lái)好感，抓住消費(fèi)者眼球。
英語(yǔ)汽車(chē)廣告語(yǔ)的翻譯要求
1. 理解廣告原文。一位法國(guó)譯者說(shuō)過(guò) : “翻譯就是理解和使人理解”。理解原文是翻譯的第一步。翻譯英語(yǔ)汽車(chē)廣告語(yǔ)時(shí)，理解原文不僅指把握原廣告語(yǔ)的內(nèi)容、形式，還要分析汽車(chē)品牌的特質(zhì)、價(jià)位等，準(zhǔn)確結(jié)合廣告語(yǔ)與汽車(chē)本身，減少翻譯不當(dāng)與偏差。
2. 具備跨文化意識(shí)。每個(gè)國(guó)家都有其文化特色，這種文化差異體現(xiàn)了跨文化意識(shí)的重要性。英語(yǔ)汽車(chē)廣告語(yǔ)翻譯成中文時(shí)，必須符合中國(guó)文化，了解中國(guó)消費(fèi)者 的品味。例如，廣告語(yǔ)“Where there is a way，there is a Toyota”翻譯成中文為“車(chē)到山前必有路，有路就有豐田車(chē)”，譯文套用中國(guó)俗語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，船到橋頭自然直”，保留了原文的仿擬修辭，還有十足的中國(guó)韻味。
3. 根據(jù)語(yǔ)言特點(diǎn)，恰當(dāng)選擇翻譯方法。英漢廣告語(yǔ)包括汽車(chē)廣告語(yǔ)在語(yǔ)言層面上存在相似之處，如選詞精煉、簡(jiǎn)單，句式多用簡(jiǎn)單句、祈使句與疑問(wèn)句，注重運(yùn)用多種修辭。這種情 況下，選擇直譯法可以保證譯文與原廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)與形式的一致。例如: “Life is a journey. Enjoy the ride ( Nissan) .”翻譯成中文為“生活就是一次旅行，祝您旅途愉快”。 但是，英漢語(yǔ)在語(yǔ)音、構(gòu)詞、句型上還有很多差異，大多情況下很難使用直譯法。意譯法更注重傳達(dá)信息，改變形式，使翻譯過(guò)程靈活多樣，也使 譯文更符合受眾的表達(dá)習(xí)慣。例如，“The relentless pursuit of perfection. ( Lexus) ”翻譯成中文為“不懈追求完美”, 將原文的名詞短語(yǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)賓短 語(yǔ)，符合中式表達(dá)，更有號(hào)召力。
4. 運(yùn)用修辭，重視創(chuàng)新 恰當(dāng)?shù)男揶o給人以均衡美、變化美及形象美，給人美的享受。創(chuàng)新則 使文本脫穎而出，吸引消費(fèi)者，“美國(guó)廣告大師伯恩巴克認(rèn)為，廣告最重要的就是要有獨(dú)創(chuàng)性和創(chuàng)新性”。很多英語(yǔ)汽車(chē)廣告語(yǔ)恰當(dāng)結(jié)合了修辭與創(chuàng)新，因此成為廣告經(jīng)典。在將類(lèi)似廣告語(yǔ)翻譯成中文時(shí)，要盡量保留原文修辭與創(chuàng)新的有效結(jié)合。
Buick: In Search of Excellence.
別克轎車(chē)：志在千里。
Mercedes-Benz:Engineered to move the human spirit.
梅塞德斯-奔馳：人類(lèi)精神的動(dòng)力。
Toyota: Poetry in motion, dancing close to me.
豐田：動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。
Not all cars are created equal.
三菱汽車(chē): 并非所有的汽車(chē)都有相同的品質(zhì)。
Buick: Buick-your key to a better life and a better world.
別克轎車(chē): 別克--通往美好生活的秘訣.
Our wheels are always turning.
五十鈴汽車(chē): 我們的車(chē)輪常轉(zhuǎn)不停。
Mazda: Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a part．Qualities are at the heart of every Mazda．
馬自達(dá)：式樣與性能的協(xié)調(diào)一致使新型馬自達(dá)6與眾不同。質(zhì)量是馬自達(dá)的核心 。
new Audi A4: We would never say the new Audi A4 is the best in its class．We don’t have to．
奧迪A4： 我們根本不必說(shuō)新型奧迪A4同類(lèi)車(chē)中最好的。沒(méi)有這個(gè)必要。
Honda: For the Road Ahead.
本田：康莊大道。
Chevrolet: Future for my future.
雪弗蘭: 未來(lái)，為我而來(lái)。
NISSAN: Life is a journey. Enjoy the ride.
NISSAN 汽車(chē)：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。
NISSAN: Shift the future
尼桑：改變未來(lái)
LEXUS: The relentless pursuit of perfection.
雷克薩斯:不懈追求完美。
